هزینه کسب مشتری(CAC) چیست؟
تمام کسب‌وکارها جدا از ماهیت خود، نیاز به مشتری دارند. ممکن است یک کسب‌وکار محصولی تولید کند و برای فروش آن به دنبال کسب مشتری باشد؛ یا ممکن است کسب‌وکار دیگری در حوزه ارائه خدمات فعالیت کند. به هرحال ادامه حیات آنها در گرو داشتن مشتری است.
برای یافتن مشتری مناسب، کسب‌وکارها باید عملیات بازاریابی و تبلیغات را انجام دهند. انجام این امور به منظور کسب مشتری، هزینه بر است. CAC یا Customer Acquisition Cost به معنی هزینه کسب مشتری، سرمایهای است که کسب‌وکارها برای یافتن مشتری خرج میکنند.
هزینه کسب مشتری، فاکتوری اساسی در بقای کسب و کارها
براساس آمار بسیاری از کارهای مختلف به ویژه استارت آپ ها با شکست برو می شوند. یکی از دلایل این شکست بازاریابی و تبلیغات ضعیف است، که توانایی جذب مشتری را ندارد. چنان‌چه در تیم کاری متخصصان بازاریابی و فروش وجود نداشته باشند، بنیان گذاران ممکن است خود با صرف هزینه بسیار و بدون برنامه ریزی اقدام به کسب مشتری کنند.
طبیعی است که چنین حرکات شتابزده و بدون پشتوانه ای باعث شکست خواهد شد. بنابراین فاکتور هزینه کسب مشتری و نحوه تعیین میزان آن، و همچنین برنامه مناسب برای بازاریابی در موفقیت و شکست یک کسب‌وکار و بقای آن تأثیر بسیار زیادی دارند.
استفاده از فاکتور هزینه کسب مشتری چه سودی دارد؟
محاسبه و استفاده از این فاکتور به دلیل عددی بودن آن، اطلاعات خوبی از میزان هزینه برای هر مشتری میدهد، و در نتیجه امکان مدیریت بهتر منابع را در اختیار میگذارد. همچنین هزینه کسب مشتری، مشخص میکند که درکجا باید هزینه ها کم و در کجا زیاد شود.
نحوه محاسبه هزینه کسب مشتری
تصور کنید یک شرکت از تبلیغات ایمیلی و بنر استفاده میکند. قیمت طراحی ایمیل و بنر را ۵۰۰۰۰۰ تومان درنظر بگیرید و تصور کنید این شرکت به ازای هر کلیلک برروی بنر ۱۰۰ تومان پرداخت میکند.
سقف کلیک ها را ۱۰۰۰ در نظر میگیریم؛ جمع تمام این هزینه ها با هر هزینه دیگری که برای تبلیغ شده است، کل هزینه های بازاریابی را تشکیل میدهد. حال شرکت باید تا پایان بازه برنامه ریزی شده منتظر بماند.
توجه کنید که تعداد کلیلک ها تنها مشتریان بالقوه را نشان میدهد و ممکن است به مشتری نهایی تبدیل نشوند. البته ممکن است شرکت به حد نصاب ۱۰۰۰ کلیک نیز نرسد. بنابراین محاسبات فرضی را چنین ادامه میدهیم.
- ۵۰۰۰۰۰ تومان هزینه شروع بازاریابی و طراحیها
- ۸۰۰ کلیک از ۱۰۰۰ کلیک انجام شده و هرکدام با قیمت ۱۰۰ تومان، هزینه ای معادل ۸۰۰۰۰ تومان دارد.
- جمع هزینه ها معادل ۵۸۰۰۰۰ تومان خواهد بود.
- فرض می کنیم از بین ۸۰۰ نفر مشتری بالقوه، ۵۰ نفر به مشتری واقعی تبدیل شده و از خدمات شرکت استفاده کردند.
- در نهایت CAC معادل ۱۱۶۰۰ تومان خواهد بود. یعنی کسب هر مشتری برای این شرکت ۱۱۶۰۰ تومان هزینه برده است.
مسئله دیگری که وجود دارد این است که، درآمدی که این ۵۰ نفر برای شرکت داشته اند باید با میزان هزینه کسب مشتری مقایسه شود. اگر درآمد کمتر از هزینه بود، ضرر و برعکس، اگر درآمد بیشتر از هزینه تبلیغات بود، سود عاید شده است.
بنابراین CAC باید در مقایسه با درآمد و سود بررسی شود. تصور کنید محصولی که می فروشید ۱۰۰۰۰ تومان قیمت دارد. باتوجه به مثال بالا شرکت مفروض به ازای هر ۱۰۰۰۰ تومان فروش ۱۱۶۰۰ تومان خرج کرده اید. اما اگر محصول این شرکت، ۲۰۰۰۰ تومان قیمت داشته باشد، استراتژی تبلیغاتی آن ثمربخش بوده و باعث سودآوری شدهاست.
آیا راهی برای کم کردن هزینه کسب مشتری وجود دارد؟
در پاسخ باید گفت، بله. برای کم کردن هزینه کسب مشتری چند راه وجود دارد که در ادامه آنها را توضیح خواهیم داد.
کسب رضایت مشتری
استفاده از راه های مختلف تبلیغ و بازاریابی، کافی نیست. شرکت ها باید توانایی کسب رضایت مشتری را داشته باشند تا بتوانند هریک از مشتری های خود را به مشتری دائمی تبدیل کنند. بنابراین اولویت شرکت ها باید در ارائه خدماتی باشد که توجه مشتری را جلب کرده و حس اعتماد را در او ایجاد کند.
خوش قولی، راهنمایی با حوصله و پاسخگویی، ارائه خدمات و محصولات باکیفیت و بسیاری موارد دیگر وجود دارد که در صورت رعایت آنها رضایت مشتری بالا رفته و مخاطب دائمی شرکت میشود.
مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)
CRM به تمام تکنولوژی هایی گفته میشود که شرکت ها می توانند از آن برای شناسایی نحوه ارائه خدمات به مشتری، ایجاد اشتیاق در مشتری و حفظ مشتری در سیستم خود استفاده کنند. مزایایی که استفاده از CRM دارد به شرح زیر است.
- صرفه جویی در زمان
در بخش فروش وقت زیادی صرف تنظیم پرونده و کاغذبازی میشود. حال آنکه فعالیت های مربوط به فروش خود به اندازه کافی وقت گیر و زیاد هستند. CRM میتواند با اتوماتیک کردن بخشی ازفعالیت ها، باعث صرفهجویی در زمان شود.
- سازماندهی
دراختیار قراردادن امکان دسته بندی و مدیریت فعالیت ها، یکی از ویژگی های خوبی است که CRM دارد. با این ویژگی سازماندهی کارها و برنامه ها بسیار راحت میشود.
- برقراری ارتباط
تمام اعضای یک تیم باید با واحد بازاریابی و فروش و همچنین با یکدیگر در ارتباط بوده و از اطلاعات مختلف استفاده کنند. CRM این عملیات را ساده کرده و امکان ارتباط خودکار را برای کاربران فراهم میکند.
- برقراری نظم
طبیعی است که چنین سیستمی با ماهیت مدیریتی که دارد، باعث برقراری نظم در مجموعه میشود.
- مدیریت خدمات
انواع خدمات، مانند سفارش ها، قیمت دهی به مشتری و شروع فرآیند فروش تا انتها را میتون با سیستم CRM مدیریت کرد.
- برنامه ریزی امور فروش
CRM داده ها و اطلاعاتی را در اختیار قرار میدهد که براساس آن میتوان میزان فروش و درآمد را تخمین زد و برای سوددهی بیشتر برنامه ریزی کرد.
همچنین بخوانید : CRM چیست؟
- شناسایی نیازهای مشتریان
اطلاعات CRM خواسته ها و علاقه مندی های مشتری را نیز شامل می شود که با استفاده از آن میتوان نیازهای مشتری را شناسایی کرد.
بهینه سازی نرخ تبدیل
برای کسب و کارهایی که در بستر وب فعالیت میکنند(میتوان گفت اکثر کسب و کارهای امروزی چنین هستند)، بهبود عملکرد وب سایت باید در اولویت باشد. ابزار آنالیز گوگل(Google Analytics)، یکی از ابزارهای کاربردی است که عملکرد سایت را آنالیز کرده و مشکل را اطلاع میدهد.
وب سایت ها باید از نظر سرعت پردازش، واکنشگر بودن، نحوه دسترسی به منوها و صفحات و داشتن صفحه فرود مناسب مورد بررسی قرارگیرند.
یافتن جامعه هدف
تمام کارهایی که تا این جا گفتیم باید انجام شوند، اما زمانی نتیجه میدهد که ما در بین کسانی به دنبال کسب مشتری باشیم که احتمالاً به خدمت و محصولی که ارائه می دهیم علاقه مند هستند. برای مثال کسب‌وکاری که مربوط به فروش لوازم نقاشی است، نمی تواند با تبلیغ در یک سایت مربوط به آشپزی انتظار کسب مشتری داشته باشد؛ اما اگر بتواند با یک آموزشگاه هنری قرارداد ببندد و در وب سایت آنها تبلیغ کند، امکان بالایی برای جذب مشتری دارد.
کاربرد هزینه کسب مشتری
دیدم که با چه فرمولی و با درنظر گرفتن چه فاکتورهایی میتوانیم هزینه کسب مشتری را محاسبه کنیم. حال این سؤال پیش میآید که CAC غیر از تخمین سود و زیان چه کاربردی دارد؟
سه کاربرد برای هزینه کسب مشتری وجود دارد.
- بهبود فرآیندها
اعدادی که در نتیجه محاسبه هزینه کسب مشتری بدست می آید، شرکت ها را در یافتن فرآیندهای مناسب و کارا راهنمایی میکند. در واقع هزینه کسب مشتری نشان می دهد که برای بهتر شدن شرایط و سودآوری بیشتر کدام روش بازاریابی و کدام نحوه ارتباط با مشتری مؤثرتر است.
- هدف گذاری
اگر هزینه کسب مشتری با قیمت محصولات و خدمات مقایسه شود، می تواند هدف های بعدی شرکت را در مورد امور مختلف مشخص کند. اگر هزینه کسب مشتری قابل قبول باشد و نشان دهنده سودآوری شرکت باشد، هدف بعدی حفظ رضایت مشتری و بهبود خدمات خواهد بود.
در مقابل اگر این عدد نشان از ضرر و زیان داشته باشد، شرکت باید هدف خود را برروی کسب مشتری از راههای دیگر متمرکز کند.
- ارزش طول عمر مشتری(CLV)
در تعریف تخصصی، ارزش طول عمر مشتری، سود حاصل از ارتباط فرد با کسب‌وکار است، در بازه زمانی که فرد، مشتری آن کسب‌وکار باشد. برای مثال اگر فردی برای خرید لباس وارد یک مغازه شده و ۱۰۰۰۰۰ تومان خرید کند و به دلیل کیفیت اجناس و برخورد خوب فروشنده، بارها و بارها به مغازه برگردد و خرید کند، یک مشتری چند میلیونی عاید مغازه شده است.
البته میزان خرید او در طی مدتی که مشتری مغازه است، برابر با سودی نیست که برای فروشنده ایجاد میکند؛ چراکه فروشنده برای جذب مشتری، هزینه میکند. البته این موضوع را نیز نباید ندیده گرفت که همه افراد تبدیل به مشتری دائم نمی شوند؛ اما به هرحال یکی از کاربردهای هزینه کسب مشتری، خلق ارزش طول عمر مشتری است.
سخن پایانی
هزینه کسب مشتری یکی از مواردی است که تمام سازمان ها و شرکت ها باید برای آن سرمایهای را درنظر بگیرند. طبیعی است که هرچه این هزینه کمتر باشد بهتر است. برای کمکردن هزینه کسب مشتری، شرکت ها باید بهترین تلاش ممکن را به کار بگیرند.
تبلیغات زیاد و گران قیمت، تضمینی برای موفقیت نیست. شرکت ها باید با فرآیندهای کسب و نگهداری مشتری آشنا باشند و بتوانند از افراد مشتری دائم بسازند. خوب است کسب‌وکارها از فناوری های جدید و تکنولوژی در کنار شیوه های مدیریتی بهره ببرند تا نه تنها سود بسیار نصیب خود کنند، بلکه به مجموعه قابل اعتماد در بین رقبا تبدیل شوند.
