مانند هر علم دیگری، بازاریابی نیز روزبه‌روز در حال پیشرفت است. اگر به عموم روش‌های بازاریابی نگاه کنید، شامل کمپین‌هایی می‌شوند که برای گروه بزرگی از مخاطبان هدف ارسال می‌شوند و آن‌ها را در معرض تبلیغات می‌گذارند. چنین روشی برای تمام اشکال تجارت مناسب نیست.
بسیاری از کسب و کارها نیاز دارند تا با دقت بیشتری مخاطبان خود را انتخاب کنند و افرادی که احتمال درگیر شدن کمی دارند را حذف کنند. در این جا است که بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری به میان می‌آید. بیشتر در روش‌های بازاریابی B2B یا تجارت با تجارت از این روش استفاده می‌شود، با این حال کسب و کارها در هر اندازه و با هر هدفی می‌توانند از آن کمک بگیرند.
در این مقاله همراه ما باشید تا اطلاعات کاملی در مورد بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری به دست آورید.
بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری چیست
در ساده‌ترین تعریف چنین بیان می‌شود که بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری یاaccount based marketing ، یک استراتژی است که از منابع برای درگیر کردن مجموعه خاصی از مخاطبان هدف بهره می‌برد.
تعداد فزاینده‌ای از بازاریابان B2B به عنوان بخشی از تلاش‌های بازاریابی خود، از بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM) استفاده می‌کنند. ABM کاملاً تکمیل کننده هدف بازاریابی سنتی و کوتاه مدت است که در جهت رشد درآمد بلند مدت تلاش می‌کند.
ABM فقط خواستار همسان‌سازی بین تیم‌های فروش و بازاریابی نیست، بلکه این تیم‌ها را مجبور به هم‌ترازی می‌کند زیرا شخصی سازی در سطح حساب کاربری برای فروش و بازاریابی، نیاز به همگام سازی پیام های خاص حساب دارد. انگیزه‌ای که کسب و کارها از این کار دنبال می‌کنند، درآمد بالاتر در یک بازه زمانی کوتاه‌تر است.
بازاریابان با استفاده از ABM به جای این که شبکه گسترده‌ای را ایجاد کنند، برای شناسایی چشم اندازهای اصلی با فروش همکاری می‌کنند و سپس برنامه‌ها و پیام‌های سفارشی را برای تیم خرید در حساب‌های هدف تنظیم می‌کنند.
به این ترتیب هر مشتری هدف که ممکن است یک فرد یا یک شرکت باشد، خود یک بازار محسوب می‌شود و تمام کمپین‌هایی که برای هر یک ایجاد می‌شود به صورت شخصی سازی شده هستند. به این ترتیب می‌توان انتظار نرخ بازگشت سرمایه بیشتر و درنتیجه درگیری و وفاداری بیشتری از مشتری داشت.
چرا باید روش AMB را به کار گرفت؟
با وجودی که در بسیاری از کسب و کار حلقه خریداران در حال رشد هستند، تیم‌های بازاریابی برای افزایش درآمد زیر فشار هستند. این دلیل اصلی رشد روش ABM است. ABM به شما در تمرکز روی روابط در بهترین فرصت‌ها و بالاترین ارزش‌ها کمک می‌کند. با تلفیق تلاش‌ها و منابع، بازاریابی و فروش می‌توانند با کارایی بیشتری حساب‌ها را درگیر و تبدیل کنند.
در حقیقت، آن‌ها این مزیت را دارند که سرعت خود را کاهش دهند تا یک رویکرد متفکرانه را توسعه دهند که احتمال تعامل را افزایش می‌دهد. بنابراین در جواب به این سؤال که چرا باید از این روش استفاده کنیم، می‌توانیم لیستی از مزایای این کار را ارائه دهیم.
همکاری بازاریابی و فروش
در هر سازمانی اگر بخش‌های مختلف با یکدیگر همکاری داشته باشند، نتیجه بهتری حاصل خواهد شد و این یکپارچگی به بازده بیشتری منجر می‌شود. تیم بازاریابی و فروش دو تیمی هستند که وظایفشان مکمل یکدیگر است. خوشبختانه روش ABM توانسته است این دو را تا حد بسیار زیادی به یکدیگر نزدیک کند.
این همکاری کمک می‌کند تا پیام‌ها، تعاملات، محتواها و روش‌های برقراری ارتباط متناسب با مشتری و باثبات طرح ریزی شود. کمک گرفتن از نرم‌افزارها و تکنولوژی‌های کامپیوتری راه برقراری این ارتباط و همکاری است.
ایجاد ارزش در بین حساب‌های هدف
هدف از استفاده از روش ABM این است که افرادی که واقعاً به محصولات و خدمات شما نیاز دارند هدف قرار بگیرند. بنابراین با این روش می‌توانید به حساب‌های هدف نشان دهید که محصولات شما تا چه اندازه به کمک آن‌ها خواهد رفت و تلاش‌های بازاریابی خود را روی آن معطوف کنید تا با خلق ارزش بهترین حساب‌ها را به سمت خود جذب کنید.
ایجاد تجربه مشتری طولانی مدت و ارزشمند
حال که توانسته‌اید مخاطبان هدف را پیدا کنید، باید بدانید که ABM برای اهداف بلند مدت طراحی شده است، بنابراین شما نمی‌توانید با ترفندهای زود بازده و کوتاه مدت آن را پیش ببرید. بهترین کار این است که تلاش خود را معطوف روش‌هایی کنید که بتواند مشتری را برای مدت طولانی علاقه‌مند نگه‌دارد.
این یک مزیت خوب است چرا که به قول یکی از ضرب المثل‌های ایرانی «رهرو آن نیست که گه تند و گهی خسته رود، رهرو آن است که آهسته و پیوسته رود»، بنابراین می‌توانید آهسته و با روندی ملایم برای بلند مدت تلاش کنید.
ارزیابی نرخ بازگشت سرمایه
با استفاده از روش ABM، می‌توانید نرخ بازگشت سرمایه را برای هر حساب کاربری محاسبه کنید، به این ترتیب با دیدی جزئی‌نگر ارزیابی خود را انجام داده‌اید و این روشی خوب برای کمک به انتخاب بهترین حساب است.
بنابراین شما به راحتی در می‌یابید که آیا هر حساب بازگشتی داشته و برای کسب و کار شما کارآمد بوده است یا خیر. اگر حسابی بازگشت خوبی داشته باشد، می‌توانید در طولانی مدت خدمات و تبلیغات بیشتری برای او ایجاد کنید و در غیر این صورت می‌توانید او را از دایره مخاطبان خود حذف کنید.
ساده سازی مراحل فروش
اگر بخواهید به شکل معمول بازاریابی و فروش را انجام بدهید باید ابتدا چشم‌اندازی از آن چه می‌خواهید ترسیم کنید و سپس با ایجاد ارتباطات شروع به جستجو درمورد مشتریان هدف و نحوه جذب آن‌ها کنید. پس از آن نوبت به ارائه کمپین‌ها و خدمات می‌رسد، سپس باید مخاطبان را محدود به نتایج تحقیقات و جستجوهای خود کنید تا در نهایت به گروه هدف برسید.
اما درمورد استفاده از روش ABM موضوع کمی متفاوت است. در این روش شما کافی است حساب‌های هدف را بیابید و سپس شروع به ارائه خدمات، کمپین‌ها و محتواهای لازم بکنید.
پس از آن خواهید فهمید که چه تعداد از حساب‌ها بازده دارند و چه تعداد ندارند، بنابراین مرحله محدودسازی را انجام می‌دهید و در نهایت به هدفی که دنبال می‌کردید می‌رسید. ABM در کنار این ساده سازی بازدهی را نیز بیشتر می‌کند.
ایجاد اعتماد بین کسب و کار و حساب‌ها
آهسته و پیوسته حرکت کردن در بین تعداد محدودی از حساب‌هایی که به آن‌ها مطمئن هستید، در آن‌ها اعتماد ایجاد می‌کند و شما و کسب و کارتان را بهتر به آن‌ها می‌شناساند.
بنابراین کافی است از تلاش خسته نشوید و انتظار بازده زود هنگام نداشته باشید. به این ترتیب مخاطب به حسن نیت و صداقت شما پی می‌برد و در مقابل شما نیز نتیجه زحمات خود را خواهید دید. اعتماد و وفاداری می‌تواند منجر به انتقال دهان به دهان و شبکه گسترده‌تری از مخاطبان نیز بشود.
چگونه یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری تنظیم کنیم؟
وقتی بازاریابی و فروش ذهنیت مشابهی دارند، آن‌ها می توانند درمورد یک هدف مشترک همکاری کنند. اولین قدم توسعه مشترک استراتژی ABM است، بنابراین فروش و بازاریابی می‌توانند به عنوان بخشی از یک تیم مشترک کار کنند.
در سطح بالاتر، این بدان معناست که بازاریابی بودجه خود را روی حساب‌هایی متمرکز می‌کند که فروش از طریق آن‌ها مهمتر است.
فروش و بازاریابی در مورد اهداف مشترک، پیام رسانی و محتو ، نحوه اجرا و معیارهای ارزیابی موفقیت توافق می‌کنند. حال به سراغ معرفی مراحل مختلف توسعه استراتژی ABM می‌پردازیم.
شناسایی حساب‌های ارزشمند
پایگاه داده مشتریان خود را تجزیه و تحلیل کنید تا مواردی را که در تعریف شما از مشتری ایده‌آل می-گنجد را شناسایی کنید.
اگرچه این تعریف می‌تواند براساس تفاوت‌هایی مانند صنعت، ماهیت کسب و کار، نوع محصولات و خدمات و غیره متفاوت باشد، اما اغلب به سود آورترین، بلند مدت‌ترین و راضی‌ترین مشتریانی که از استفاده از محصولات و خدمات شما لذت می‌برند خلاصه می‌شود.
به عبارت بهتر این افراد به شما کمک خواهند کرد و در طولانی مدت همراه کسب و کار شما باقی خواهند ماند. بررسی کنید کدام حساب‌ها همیشه با شما همراه بوده‌اند.
همچنین باید نگاهی به حساب‌های جدید نیز داشته باشید. برای حساب-های جدید بهتر است این سؤال را از خود بپرسید که آیا این حساب، نیازی فوری دارد که ما قادر به حل آن باشیم و آیا حاضر است برای رفع نیاز خود مبلغی بپردازد؟
افراد را تک به تک وارد حساب کاربری کنید
گفتیم که استفاده از بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری در تجارت‌های B2B مرسوم‌تر است. بنابراین شما با گروه بزرگی از افراد یک شرکت سر و کار دارید و باید بتوانید همگی هیئت مدیره ان شرکت را راضی به استفاده از محصولات و خدمات خود کنید. بنابراین تیم بازاریابی و فروش شما باید بتواند توافقی بین سهامداران و اعضای هیئت مدیره ایجاد کند.
اولین قدم شما شناسایی افرادی است که می‌توانند بر تصمیم نهایی خرید تأثیر بگذارند. این‌ها اعضای هیئت مدیره هستند و شما باید بتوانید آن‌ها را ترغیب به خرید کنید.
به عبارت دیگر، شما باید نگرانی‌ها و نیازهای هر شخص در هیئت مدیره شرکت هدف را به هدف استراتژیک شرکت خود وصل کنید. هدف اصلی شما در هنگام تعامل با هر یک از ذینفعان کمک به ایجاد توافق برای تصمیم‌گیری در مورد خرید است.
کمپین‌های هدفمندی تعریف و ایجاد کنید
پس از انتخاب حساب‌های هدف، باید کمپین‌های شخصی سازی شده‌ای ایجاد کنید که برای ترغیب شدن آن‌ها طراحی شده باشد. بخاطر داشته باشید که ایجاد و پرورش روابط مهم‌ترین اصل در یک برنامه موفقیت آمیز ABM است. اگر از مشاوره و دانش مناسب بهره ببرید می‌توانید به موفقیت برسید.
این کار با همسویی پیام‌ها و محتوای شما با علایق، نیازها و چالش‌های هر حساب و سهامدار اصلی آغاز می‌شود. در حالت ایده‌آل، شما باید یک پیشنهاد ارزش منحصر به فرد و محتوای مربوطه برای هر سهامدار ایجاد کنید که بر تصمیم خرید تأثیر بگذارد.
کانال‌های بهینه را مشخص کنید
برای دستیابی به حساب‌های هدف خود یعنی سهامداران اصلی، باید بفهمید که از چه کانال‌هایی بیشتر برای تحقیق در مورد روندها و راه‌حل‌ها استفاده می‌کنند. این ممکن است در صنایع مختلف متفاوت باشد، بنابراین تصور نکنید که می‌توانید رویکردی یکسان برای همه اعمال کنید.
یک مجموعه کتبی از نقش‌ها تهیه کنید
برای روشن کردن نقش‌ها و مسئولیت‌ها، یک دستورالعمل کتبی تهیه کنید که مشخص کند چه کسی چه کاری را در چه زمانی انجام می‌دهد. تاکتیک‌هایی را مشخص کنید که تیم بازاریابی و فروش از آن‌ها برای درگیر کردن مخاطبین در حساب‌ها و ایجاد علاقه در آن‌ها استفاده خواهند کرد.
کمپین‌های خود را اجرا کنید
تیم بازاریابی و فروش با استفاده از یک استراتژی شخصی سازی شده که مختص هر مخاطب است، در سطح فردی با حساب‌ها درگیر می‌شوند. کمپین‌ها می‌توانند شامل مجموعه‌ای از تاکتیک‌ها از جمله ایمیل، رویدادهای ویژه، نامه‌های مستقیم، تبلیغات و موارد دیگر باشند. از آنجا که کمپین‌ها روابط استراتژی ABM را پیش می برند، از آن‌ها برای هدایت ارتباطات خود استفاده کنید.
اندازه گیری و بهینه سازی
اندازه‌گیری نتایج در روش ABM متفاوت از اندازه‌گیری روش‌های دیگر است. بازاریابی و فروش هر دو در بحث اندازه‌گیری درآمد در روش ABM دخیل هستند. بنابراین به تیم خود زمان بدهید تا میزان فروش و درآمد را بررسی کنند و در طولانی مدت برای انتخاب و تغییر تکنیک‌ها و استراتژی‌های بهینه‌تر اقدام کنند.
تکنیک های کاربردی در استفاده از روش ABM
هنگامی که معیارهای حساب هدف خود را شناسایی کردید، شروع به تحقیق در مورد این شرکت‌ها می‌کنید تا ارتباطات ویژه و خدمات مناسب برای شرکت را تهیه کنید. هدف این است که هرچه بیشتر در مورد شرکت و هر شخصی که در آنجا کار می‌کند به دست آورید تا بتوانید مناسب‌ترین کار را انجام دهید.
برای انجام فرایند تحقیق در مورد افراد، می‌توانید از ابزارهای رایگان مانند LinkedIn استفاده کنید تا در مورد شرکتی که در آن کار می کنند، سابقه آن‌ها در آنجا و غیره اطلاعات کسب کنید. حال که حساب‌های هدف را یافتید، وقت آن رسیده است که از تکنیک‌هایی استفاده کنید که افراد را با کمپین‌های شما درگیر کند.
شبکه های اجتماعی
رسانه‌های اجتماعی می‌توانند ابزاری عالی برای نه تنها تحقیق در مورد حساب‌های هدف شما و افراد حاضر در آن حساب‌ها بلکه برای ایجاد ارتباط و روابط با آن‌ها باشند. شما باید سعی کنید با مطالب و پست‌های آن‌ها ارتباط برقرار کنید، در نتیجه این افراد نه تنها شخص شما بلکه شرکت شما را نیز در معرض دید قرار خواهد داد.
به این ترتیب می‌توانید اطلاعات بسیاری درمورد علاقه‌مندی‌های آن‌ها ، ارتباطات آن‌ها، نحوه گذراندن اوقات فراغت آن‌ها به دست آورید که بسیار کمک کننده هستند.
ایمیل مستقیم
اگر کار شما به درستی انجام شود، پست الکترونیکی می‌تواند بسیار مؤثر باشد. اما آن چه ارسال می‌کنید، نباید جنبه عمومی داشته باشد، بلکه باید خاص و شخصی سازی شده باشد. اگر بتوانید از علایق شخصی افراد استفاده کنید، نتیجه بهتری خواهید دید.
بنابراین اگر مخاطب احساس کند شما ایمیلی برای او ارسال کرده‌اید که به همه می‌فرستید و هدف خاصی را دنبال نمی‌کنید، برای شما یک نکته منفی محسوب می‌شود. به یاد داشته باشید که هدف ABM تعامل در سطح شخصی با افراد است، بنابراین شما می‌خواهید تمام تلاش خود را برای برجسته کردن و ایجاد یک تأثیر ماندگار انجام دهید.
فایل های اطلاعاتی تهیه کنید
از زمانی که لیست حساب‌ها را استخراج می‌کنید، تا وقتی که کمپین‌ها اجرا شوند، شما اطلاعات زیادی از شرکت‌ها و افراد حاضر در حساب‌های کاربری دریافت خواهید کرد.
طبیعی است که این اطلاعات برای تیم بازاریابی و فروش بسیار مهم است. بنابراین خوب است برای هر کدام یک فایل درست کنید و اطلاعات مربوط به آن‌ها را در آن قرار دهید. به این ترتیب اطلاعات در زمان نیاز به راحتی رد و بدل می‌شوند.
بازاریابی محتوا
وقتی نوبت به محتوایی می‌رسد که از طریق ایمیل، تبلیغات و رسانه‌های اجتماعی در حساب‌های هدف خود تبلیغ می‌کنید، لزوماً نیازی به ایجاد مطالب کاملاً جدید ندارید. می‌توانید پیشنهادات محتوای موجود و پست‌های وبلاگ خود را دوباره استفاده کنید. اگر می‌خواهید کمی بیشتر با آن شرکت یا شخص صحبت کنید، می‌توانید کمی بیشتر آن‌ها را سفارشی کنید.
مهم‌ترین نکته در مورد محتوایی که به حساب‌های ABM خود ارائه می‌دهید، مربوط بودن به نیازهای آن‌ها است. از اطلاعاتی که درباره یک حساب می‌دانید استفاده کنید تا توصیه‌های محتوای خود را تا حد ممکن خاص و مرتبط ایجاد کنید.
سخن پایانی
بازاریابی مهم‌ترین کاری است کسب و کارها باید برای ایجاد بازاری برای خود انجام دهند. درواقع نباید انتظار داشته باشید، بدون اقدامات خاص بتوانید فروشی داشته باشید. همان طور که می‌دانید بازاریابی انواع مختلفی دارد و یکی از آن‌ها روش مبتنی بر حساب کاربری است.
تصور کنید شما صاحب یک شرکت تولید و فروش ابزارآلات صنعتی هستید. طبیعی است که نمی‌توانید از یک بازاریابی عمومی که برای اجناسی مانند لباس انجام می‌شود استفاده کنید و انتظار نتیجه خوبی داشته باشید.
چرا که ابزار صنعتی لوازمی خاص هستند که افراد و شرکت‌هایی خاص به آن نیاز دارند. بنابراین باید جزئی‌نگر و شخصی سازی شده بازاریابی کنید. این همان کاری است که بازاریابی ADM به شما در آن کمک می‌کند.
