راهکارهای هوشمندانه برای معرفی محصول جدید
معرفی محصول جدید به مخاطبان یکی از حساس‌ترین و در عین حال موثرترین کارها برای گسترش و رشد یک کسب‌وکار است. معرفی محصول جدید یاNPI (New Product Introduction ) یک فرایند پیچیده، زیرکانه و بسیار عاطفی است که مدیرت و دقت شما را در تمامی مراحل می‌طلبد! بله درست شنیده‌اید عاطفی، نخستین گام در این فرایند تاثیرگذاری شما بر عواطف مخاطبان است.
برای آنکه با دقت در این راه قدم بگذارید، بهتر است پیش از هرچیز یک استراتژی بازاریابی حساب شده داشته باشید و براساس اصول آن و با توجه به اهداف اصلی آن قدم بردارید. زمانی که با مراحل معرفی محصول آشنایی داشته باشید، به ساده می‌توانید در هزینه و زمان خود صرفه‌جویی کنید و بدون سردرگمی در این مسیر حرکت کنید. با این حال در این راه دقت را فراموش نکنید، شرکت‌های بزرگ اهمیت این فرایند را به طور کامل درک می‌کنند و هرساله از راهکارهای خلاقانه و هوشمندانه‌ای برای جذب مشتریان استفاده می‌کنند.
در این مقاله از شبکه دانش فراپیام قصد داریم تا با نگاهی دقیق به جدیدترین روش های معرفی محصول در شرکت‌های بزرگ، به چند راه‌کار ساده اما همیشگی، برای معرفی محصول، دست پیدا کنیم.
مراحل معرفی محصول جدید
پیش از آنکه به سراغ تجربیات و راهکارهای معرفی محصول از سوی شرکت‌های بزرگ برویم؛ به چند نکته اساسی و کاربردی، برای آسان‌تر شدن کار در این مسیر، می‌پردازیم. با در نظر گرفتن چند مرحله زیر، برای معرفی محصول، با ریسک کمتری (بدون نیاز به دانستن تکنیک پیچیده‌ای) می‌توانید در مسیر معرفی محصول پیروز شوید!
چشم انداز کسب‌وکار شما چیست؟
در مقدمه مقاله درباره الزام داشتن یک استراتژی بازاریابی منسجم اندکی صحبت کردیم، داشتن مسیری مشخص برای بازاریابی و حرکت به سوی اهداف بیزینس، می‌تواند به شما در این مرحله کمک شایانی کند؛ زمانی که ما قصد ارائه یک محصول جدید را داریم در اصل قصد داریم تا قدمی جدید در مسیر پیشرفت بیزینس خود برداریم.
استراتژی بازاریابی به ما نشان می‌دهد که آیا محصول مورد نظر ما متناسب با فضای بیزینس است؟ آیا به پیشرفت بیزینس ما کمک می‌کند و یا نه، ارائه این محصول به بازار، تنها باعث افزایش دردسر خواهد شد؟!شاید با خود فکر کنید که هر گامی می‌تواند منجر به پیشرفت بیزینس شود اما با اندکی تفکر متوجه خواهید شد که اینگونه نیست.
فرض کنید شما یک شرکت ارائه دهنده محصولات زیبایی هستید، بعد از چندی به دلیل شرایط مساعد بازار قصد دارید تا محصولات خوراکی را نیز با نام برند خود وارد بازار کنید، این کار به نوعی ضربه به خود است! نام برند شما و مسیر شما مطابق با اهداف زیبایی است. این گام در طولانی مدت مخاطب را سردرگم، بی اعتماد و بی‌اعتنا خواهد کرد.
پیش از معرفی محصول جدید استراتژی بازاریابی خود را به طور دقیق مشخص کنید، اینکار باعث ایجاد یک چهارچوب درست و منطقی برای حرکت می‌شود و به گونه ذهن شما را سازماندهی خواهد کرد. استفاده از اینکار برای شما، مانند یک قطب نما عمل می‌کند، شاید مسیر شما را به طور دقیق نمایش ندهد، اما به شما کمک می‌کند تا هدف نهایی را شناسایی کنید.
شناسایی پرسونا یا مخاطب یک امر ضروری در مسیر پیشرفت و ماندگاری کسب‌وکار، از جمله معرفی محصول است. با شناسایی مخاطبین با آسودگی بیشتری سلایق مخاطبین خود را به دست خواهید آورد و متوجه خواهید شد که آیا محصول مورد نظر شما برای ارائه به بازار، برای مخاطبان نیز جذاب است یا خیر. شناسایی دقیق مخاطبین می‌تواند به نوع طراحی محصول جدید یا بسته‌بندی جدید کمک کرده و نیاز مشتریان را شناسایی کند.
برای شناسایی مخاطبان می‌توانید دیتای مشتریان گذشته خود استفاده کنید، مثلا بررسی کنید که سهم بیشتر مشتریان شما خانم هستند یا آقا، میانگین سنی آنها چقدر است، علاقه مخاطبان شما به کدام صنعت، تکنولوژی، سلامتی، تناسب اندام و یا غیره است؟ درآمد ماهیانه آنها تقریبا چقدر است؟
کارمند هستند یا خیر و… طرح چند سوال هوشمندانه می‌تواند شناسایی پرسونا را برای شما به ارمغان بیاورد. بررسی پرسونا در بحث قیمت‌گذاری محصول نیز بسیار موثر است، برای مثال اگر پرسونای هدف شما، برای ارائه محصول جدید از قشر ثروتمند جامعه باشند با ریسک کمتری می‌توانید محصول مورد نظر را با قیمت بالاتری ارائه دهید، اما زمانی که پرسونای شما از قشر متوسط یا پایین باشد قیمت‌نهایی محصول باید احتیاط بیشتری تعیین شود.با استفاده از خواسته‌های مخاطبان و مشتریانتان، در زمان تولید و توزیع محصول جدید، هزینه آزمون و خطا برای شما کاهش پیدا کرده و در زمان خود نیز صرفه جویی می‌کنید. کارایی بیشتر کالا، بسته بندی و بهبود کیفیت از دیگر مواردی است که در زمان شناسایی مخاطبین برای شما حاصل می‌شود.
بازار هدف را به طور کامل بررسی کنید
اینکه محصول شما قرار است در چه سطح از بازار ارائه شود، بسیار مهم است. بازارهدف را بررسی کنید؛ محصول شما قرار است در بازاریابی b2b (ارائه یک محصول از سمت بیزینس به بیزینسی دیگر) ارائه شود یا در بازار B to C (ارائه یک محصول از سمت بیزینس به مصرف کننده یا مشتری)؟شرایط بازار هدف را بررسی کنید؛ بررسی نمودارهای فروش محصولات مشابه و میزان فروش و سود ماهیانه در ماه‌های مختلف می‌تواند بسیار کارساز باشد.
برای مثال اگر محصول شما یک محصول کاربردی در حوزه صنعت است، زمان تحریم ایران از برخی از امکاناتات صنعتی، بهترین زمان برای ارائه محصول مورد نظر است. این در حالیست که به سادگی می‌توانید مواد خوراکی، محصولات آرایشی و… را نیز در زمان تورم و کسادی بازار با قیمت مناسب‌تری ارائه دهید و پیروز میدان شوید. به طور کلی توزیع سریع‌تر محصول، نسبت به رقبا جدید، برای شما بهتر است؛ این کار باعث افزایش اعتبار شما در بین مشتریان خواهد شد؛ با این حال سرعت را فدای دقت نکنید و در زمان مناسب شروع به ارائه محصولات کنید.
بررسی دقیق رقبا پیش از معرفی محصول جدید
بررسی رقبا پیش از ارائه محصول را دست کم نگیرید؛ رقبای شما می‌توانند مانند یک مربی خوب، مسیر صحیح را به طور غیرمستقیم، به شما نشان دهند. تجربیات رقبای خود را به طور دقیق مطالعه کنید، علت موفقیت محصول آنها را تحلیل کنید؛ بر روی قیمت، زمان توزیع، نوع بسته بندی و موارد مشابه محصول آنها به طور دقیق تحقیقات داشته باشید.
بررسی واقع بینانه این موارد برای شما روشن می‌کند که آیا محصول شما در مقایسه با رقبایتان برتری قابل قبول و چشمگیری دارد یا خیر. بررسی واکنش رقبا، در زمان بحران‌های مختلف، می‌تواند بسیار آموزنده و کاربردی باشد. نوع واکنش شما به بازار در زمان پیش از توزیع یا ارائه محصول، در فروش شما بسیار موثر است.
مهمترین نکته در بررسی رقبا واقع بینی شما است، اجازه ندهید تعصب بر روی کسب‌وکارتان مانع از شناسایی دقیق رقبایتان شود. نکته دیگر در اینباره احترام به رقیبان است، نگاه خود را به دیگر رقبا متفاوت کنید؛ دیدگاه صحیح شما را از ابراز واکنش‌های آسیب‌زا نجات خواهد داد.
تبلیغات! برگ برنده فروش بالای محصولات
خوشبختانه امروزه فضای بسیار گسترده برای تبلیغات فراهم شده است. این فضا به شما کمک می‌کند تا با هر بودجه‌ای بتوانید محصول جدید را به مخاطبانتان عرضه کنید. برای تبلیغات می‌توانید از ترفند‌های مختلف تبلیغاتی، برای جذب مخاطبین و افزایش هیجان در آنها استفاده کنید. بسیاری از شرکت‌های بزرگ برای افزایش تاثیر تبلیغات خود پیش از توزیع محصول به بازار شروع به تبلیغات زنجیره می‌کند و به مخاطبین خود به طور مداوم یادآوری می‌کنند که محصول جدیدی در راه است.
چند نکته را برای تبلیغات در زمینه معرفی محصول به یاد داشته باشید:
- استفاده از نام برند در کنار معرفی ویژگی‌های محصول، بسیار حائز اهمیت است.
- ترجیحا از طرح‌های تبلیغاتی ساده، کوتاه اما خلاقانه و ماندگار استفاده کنی
- شخصیت برند خود را در زمینه تبلیغات و در مسیر ارتباط با مشتریان، فراموش نکنید.
بر روی برند خود سرمایه گذاری کنید
تجربیات تا به امروز نشان داده است که بیزینس‌هایی فروش بیشتری دارند که در مسیر برندسازی موفق بوده‌اندبهتر است پیش از تبلیغات برای معرفی محصول جدیدبر روی برند و اعتبار کسب‌وکار خود سرمایه گذاری کنید. مسلما نمایش اعتبار برند شما می‌تواند در فروش بالاتر محصول جدید نقش موثر داشته باشد.
درصورتی که از کالا یا خدمات جدید خود اطمینان دارید و دنبال معرفی برند از راه توزیع محصول جدید به بازار هستید؛ مسیر پیش روی خود را به خوبی هرچه تمام‌تر بررسی کنید.
پیش فروش کنید
اگر توزیع محصول مورد نظر شما یک گونه از نوآوری در بازار است، آن را به مخاطبان پیش‌فروش کنید. بهترین زمان برای پیش‌فروش، بعد از مرحله اول تبلیغات و معرفی محصول است. برای جلب نظر مشتریان می‌توانید مزیتی برای خریداران در زمان پیش‌فروش محصول در نظر بگیرید. پیش‌فروش محصولات می‌تواند به افزایش طرفداران و به نوعی تبلیغات، برای محصول جدید، منجر شود.
چگونه از خطرات احتمالی در مسیر معرفی محصول جلوگیری کنیم؟
مراحل معرفی محصول جدید را نباید به عنوان یک فرایند مقطعی قلمداد کرد؛ برای این فرایند یک آغاز و پایان در نظر نگیرید. برخی از کسب‌وکارهای نوپا فرایند معرفی محصول را از زمان تصمیم گیری برای ارائه محصول جدید (آغاز) تا زمان ارائه آن به بازار (پایان) در نظر می‌گیرند.
رقبای شما همیشه در صحنه حضور دارند و رفتار مشتری ممکن است غیر منتظره باشد؛ خودتان را برای هر واکنشی آماده کنید و بهتر است قبل از شروع کار، پلنA و B برای ارائه محصولات در نظر بگیرید؛ اینکار ریسک شست شما را به صفر خواهند رساند.
استراتژی معرفی محصول باید شامل موارد زیر باشد:
- اطلاعات پس زمینه (اطلاعات به دست آماده در مرحله ذکر شده)
- اهداف اولیه
- محدوده پروژه (بازار هدف)
- تاریخ دقیق: معرفی، بررسی، توزیع محصول
- بودجه پروژه
- مدیر پروژه را مشخص کنید و تیم فعال در این حوزه را مشخص کنید
- محدودیت‌های احتمالی/ فرضیات/ نگرانی/ خطرات را مرور کنید
توجه داشته باشید که استراتژی معرفی محصول با استراتژی بازاریابی کاملا متفاوت است، استراتژی معرفی محصول از زیر مجموعه‌های استراتژی بازاریابی است. برآورد جامع هزینه، حساسیت‌های پروژه، ریسک خطر و تحلیل وضعیت احتمالی باید در هر دو استراتژی به همراه تعاریف روشنی از موفقیت و عدم موفقیت مشخص شود.
نکته دیگر بررسی مدام و همیشگی محصول است؛ در اوایل ارائه و توزیع محصول به طور مداوم رفتار مخاطبین، واکنش رقبا و… را برررسی کنید و در ادامه راه نیز به میزان خرید ماهیانه مخاطبین از محصول و زمان خرید آنها و موارد اینچنینی، نظارت داشته باشید.
راهکارهای شرکت‌های بزرگ برای معرفی محصول جدید
حساسیت معرفی یک محصول جدید از سوی کمپانی‌های بزرگ برای ما کاملا اثبات شده است. افزایش میزان سود سالیانه، شهرت بیش از پیش و افزایش سهام این شرکت‌ها همه از مواردی است که نشان دهنده عملکرد و پیشرفت صحیح این شرکت‌ها، در مسیر درست است.
راهکارهای شرکت اپل برای معرفی محصولات
شرکت اپل از شرکت‌های بسیار بزرگ و نامدار در سراسر جهان است که همه ساله از یک محصول یا خدمت جدید را برای جلب توجه مخاطبان خود، رونمایی می‌کند.رشد شرکت اپل از ۱۰ سال گذشته تا به امروز شگفت انگیز بوده است؛ در آمد حاصل از فروش محصولات این شرکت در سال ۲۰۰۴ عددی نزدیک به ۸ میلیارد دلار بوده است این در حالی است که درآمد این کمپانی درسال ۲۰۱۴ عددی بالغ بر ۱۸۲ میلیارد دلار برآورد شده است.
شرکت اپل یک استراتژی ثابت برای معرفی محصولات خود در نظر گرفته است؛ بزرگترین درسی که می‌توانید از این کمپانی بگیرید ایجاد ارتباط موثر با مخاطبان و پذیرش اشتباه است.
کمپانی اپل در سپتامبر ۲۰۱۴ از گوشی آیفون ۶ خود رونمایی کرد و آن را روانه بازار کرد. بعد از چند ماه گزارشاتی مبنی بر ظرافت و ضعف بدنه این موبایل برای شرکت ارسال شد؛ استحکام این سری از تلفن‌های همراه به اندازه ای پایین بود که به سادگی و با فشار بالای دست تا می‌شد.
کمپانی اپل برای رفع مشکل این محصول جدید سری بعدی این تلفن را با استحکام بالاتری تولید کرد و با استفاده از گارانتی مشتریان به برخی از افراد تلفن همراه جدید ارائه داد. از انتقاد پذیری و مشتری مداری این شرکت که بگذریم، ارتباط موثر این شرکت با مخاطبان خود بینظیر است.
شرکت اپل با حفظ کیفیت و کشف نیاز مشتریان خود توانسته تا ارتباط خود را با مشتریان حفظ کند. ارتباط تنگاتنگ این برند محبوب جهانی با مشتریان باعث احساس وابستگی و نیاز مشتریان به محصولات اپل شده است. تبلیغات اصولی این شرکت پیش از ارائه محصول به بازار از مواردی است که باعث موفیقت‌های این شرکت شده است.
کمپین‌های تبلیغاتی پیش از توزیع محصولات این شرکت شامل: رو نمایی از طراحی تلفن همراه در قالب ویدئو، بنرهای تبلیغاتی، تبلیغات در فضای دیجیتال و… است؛ طراحی این تبلیغات بسیار حرفه بوده و به گونه‌ای باعث جلب توجه و ایجاد هیجان در مخاطبین می‌شود.
این تبلیغات به اندازه‌ای جالب توجه است که بسیاری از افراد همه ساله، برای شرکت در جشن رو نمایی از محصولات این کمپانی بلیط تهیه می‌کنند.
البته در این بین نباید خلاقیت این شرکت را نادیده گرفت؛ شرکت اپل در تلفن‌های همراه خود خلاقیت‌هایی ایجاد می‌کند که باعث افزایش هیجان در فردی خواهد شد. قابلیت عکاسی پرتره، برقراری ارتباط با سیری، امنیت بسیار بالا و… از ویژگی‌هایی است که برای اولین بار در تلفن‌های همراه اپل رونمایی شد.
شیوه های معرفی محصول از سوی شرکت‌های خوردو سازی دنیا
روش‌های معرفی محصول جدید در شرکت‌های بزرگ خودروسازی اندکی متفاوت است؛ یکی از راه‌های معرفی محصول جدید در این شرکت‌ها جلب اعتماد مشتریان گذشته خود و یا رقابت با شرکت‌های هم تراز است.
برای مثال برخی از نمایندگان شرکت BMW، برای معرفی یکی از خودروهای تازه طراحی و تولید شده خود، به یکی از مکان‌های تجمع افراد ثروتمند رفته و به تعدادی از آنها پیشنهاد داده است تا یک روز خودرو سواری خود را با این مدل BMW تعویض کنند تا به امکانات این خودرو آشنا شوند.
جالب است بدانید بیشترین درصد از این افراد حاضر شده‌اند تا اقدام به پیش خرید خودرو BMW کنند.شرکت‌های خودروسازی برنامه‌های ویژه‌ای در نمایشگاه‌های سالیانه برای مخاطبان خود دارند؛ در بسیاری از مواقع پیش خرید این خودروها بعد از همایش‌های معرفی محصول انجام می‌شود. وجود خودرو جدید و تحریک هیجان مشتریان در فاصله زمانی کم از زمان معرفی محصول تا فروش محصول؛ از شگردهای این شرکت‌ها است که، باعث افزایش سوددهس این کمپانی‌ها شده.
با استفاده از این شگرد می‌توانید محصول جدید خود را، پیش از توزیع یا همزان با توزیع در بازار، در اختیار مخاطبان قرار دهید تا مشتریان بتوانند از نزدیک با ویژگی‌های مثبت محصول شما آشنا شوند.
تکنیک معرفی محصول جدید FAB
تکنیکهای معرفی محصول جدید به تعداد بیزینس‌های خلاق و موجود در جهان است؛ اما در ادامه قصد داریم تا درباره یکی از تکنیکهای معتبر و کاربردی معرفی محصول(FAB) صحبت کنیم:این روش از حروف اولیه سه کلمه‌ی، ویژگی(Benefit)، مدل ویژگی (Advantage) و مزیت (Feature) گرفته شده است.
این مدل شیوه معرفی محصول، یک روش بسیار پایه‌ای است که با استفاده از آن می‌توانید با موفقیت بیشتری به معرفی محصولات مورد نظر خود بپردازید. سه فاکتور ذکر شده در این تکنیک دقیقا همان چیزی است که مشتریانتان برای خرید از برند شما، به آن نیاز دارند.
نقش ویژگی یا Feature
زمانی‌که یک محصول را معرفی می‌کنیم مشخصاتی ثابت و بنیادین برای این محصول وجود دارد این ویژگی‌ها شامل موارد زیر هستند:
- اندازه محصول و نوع بسته‌بندی و طراحی آن(طراحی لوگو، و توضیحات محصول و…)
- سرعت و عملکرد محصول/ مقدار مصرف سوخت(انرژی)
- قیمت و شرایط خرید آن
- گارانتی یا خدمات پس از فروش آن
- کیفیت و طرز تهیه محصول
- نوآوری و خلاقیت ایجاد شده در محصول
همه‌ی این موارد، می‌تواند در شروع معرفی محصول ذهن مخاطب را درگیر کنند و مشتری را وارد یک تفکر چالشی کند. در زمان معرفی محصولات باید درباره محصول مورد نظر اطلاعات کافی را داشته باشید. در این راه سوالات مورد مخاطبان، درباره ویژگی محصول را پیش بینی کنید؛ البته برای هر شخص ممکن است سوالی خاص متناسب با نیاز او به‌وجود بیاید؛ بهتر است تا برای رفع این مشکل، یک تیم پشتیبانی برای حمایت و پاسخگویی به مشتریان در نظر بگیرید.
تیم پشتیبانی معرف محصول و برند شما است؛ پس در انتخاب آن دقت لازم را داشته باشید.
مزیت یا Advantage
قسمت دوم معرفی یک محصول، مزیت است. امروزه جنگ بسیاری از شرکت‌های تکنولوژی برسر این نقش است. به کمک همین مزیت بسیاری شرکت‌ها مانند شرکت ارتباطی شیاوومی توانسته در کمتر از یک دهه به بازیگران اصلی عرصه تکنولوژی تبدیل شود و حرف‌های تازه‌ای برای گفتن داشته باشند. به گونه‌ای از این برند با (اپل آسیا) یاد می‌شود.برای درک بهتر تفاوت مزیت و ویژگی یک محصول بهتر است تا به این مثال توجه کنید:
فرض کنید که شما تولیدکننده محصولات طبیعت‌گردی و کوهنوردی هستید و قصد رقابت با یک شرکت مشابه را در زمینه برخی از محصولات دارید، محصول جدید شما برای عرضه به بازار کیسه خواب با وزن نیم کیلوگرم و حجم بسیار کمی است، این درحالی است که شرکت‌های مشابه تولید کننده توانسته‌اند تا کیسه خواب را به وزن ۱ یا ۱کیلوگرم به شما ارائه دهند.
نقش مدل ویژگی یا Benefit
فرض کنید یک مغازه ساعت فروشی دارید و تعدادی از ساعت‌های شما دارای امضای سازنده‌ی آن است و قیمت آن نیز با ساعت‌های بدون امضا یکسان است. حال اگر ویژگی‌ها و مزیت‌های این ساعت را برای یک مشتری توضیح دهیم او به‌دنبال این قسمت سوم می‌گردد و اگر منفعت او تامین شود به احتمال زیاد به خریدار تبدیل می‌شوددر این قسمت اگر به او بگویید که با خرید این ساعت از یک سال گارانتی و تضمین کیفیت توسط شخص سازنده بهره‌مند می‌شود، قطعا دلیلی برای نخریدن این ساعت ندارد.
قسمت سوم این تکنیک معرفی محصول با ایجاد مجموعه ویژگی‌های دیگر نسبت به کالاهای مشابه موجود در بازار است.این شباهت بسیار زیادی با بخش پیشین دارد؛ با این تفاوت که این بخش در زمان توزیع محصول به کار گرفته می‌شود.
مرحله نهایی این تکنیک بسیار حساس بوده و مربوط با معرفان و فروشندگان محصول است؛ بهتر است تا فروشندگان شما پیش از توزیع محصول به بازار به طور کامل آموزش ببینند و با ویژگی‌های محصول شما به خوبی آشنا باشند، تا با معرفی دقیق محصول مخاطبین را برای خرید محصول مورد نظر شما به طور منطقی قانع کنند.استفاده از این تکنیک زمانی منجر به موفقیت خواهد شد که به طور منظم و زنجیروار پیاده سازی شود.
سخن آخر
در این مقاله سعی داشتیم تا با نگاهی کلی اما دقیق و کاربردی به روش‌های فروش محصول جدید بپردازیم. با استفاده از مطالب بالا و ایجاد اندکی تغییرات بر اساس فضای کسب‌وکار خود می‌توانید با آسودگی بیشتری در مسیر پرچالش معرفی محصول قدم بردارید. با این حال فراموش نکنید که خلاقیت و نوآوری در استراتژی بازاریابی و معرفی محصول جدید یک راه میان‌بر، همیشگی و بعضا موفقیت آمیز برای شما خواهد بود.
همچنین بخوانید :
